مروری بر مفهوم کمپین تبلیغاتی و فرآیند طراحی آن

مروری بر مفهوم کمپین تبلیغاتی و فرآیند طراحی آن

در مورد کمپین های تبلیغاتی ، فرآیندهای تشکیل آن و ابزارهای مورد استفاده در پیشبرد و اجرای این صنعت در زمینه برندینگ قرار است صحبت کنیم. همچنین در این مطلب به مهمترین قسمت طرح‌ریزی و اجرای برنامه تبلیغاتی یعنی بنگاه‌ یا آژانس تبلیغاتی و نیروی‌های انسانی مشغول در آن میپردازیم.

بارها شنیده‌اید که یک شخص حقیقی، حقوقی یا یک کمپانی دلیل موفقیت یا مطرح بودنش بخاطر استفاده از یک کمپین تبلیغاتی چند میلیاردی بوده است. شاید هم شنیده باشید که عدم آگاهی صنایع و کسب و کارها باعث شده که قسمت عمده‌ای از سود ناشی از کسب و کار آنها در رقابت‌های رسانه‌ای به دلیل غیر حرفه‌ای بودن هزینه شود. حال اینکه این کمپین‌ها چه هستند و چه کاربردی دارند و حول چه فعالیت‌های گردش می‌کنند و اینکه چگونه برای آنها برنامه تبلیغاتی تنظیم می‌شود را در ادامه به آن خواهیم پرداخت.

کمپین تبلیغاتی چیست؟

استفاده از برنامه‌ای معین بر اساس سازوکارهای بازاریابی با هدف ارسال پیام یا ایده‌ای مشخص به کمک رسانه‌‌های جمعی در دوره‌های متناوب را کمپین تبلیغاتی می‌گویند.

مخاطبان هدف نقش اول و اساسی را در کمپین‌های تبلیغاتی ایفا می‌کنند. در واقع هدف کمپین از طرح‌ریزی، زمان‌بندی و هزینه در راستای رساندن پیامی مناسب به این قشر است.

جمله یا تکه کلامی فراگیر شده، نماد و طرحی هنری، شعر یا موسیقی خاص یا حتی فردی حقیقی می‌تواند ایده‌ای برای تبلیغات باشد. تنها ویژگی کمپین‌های تبلیغاتی، خاص و منحصر بودن آنهاست به طوری که ذهن مخاطب را با خود درگیر کند. البته عملیاتی کردن این تفاوت‌ها در رقابت کمپین‌‌ها بر سر محصولات مشابه مثل گفتن و نوشتن آنها زیاد آسان نیست، همان‌طور که موارد نقض این فاکتور را در ایران به خوبی مشاهده می‌کنید!

در کمپین تبلیغاتی می‌بایست همه چیزی برای این دو موضوعی که گفته خواهد شد به وضوح روشن باشد. یعنی همه بدانند که هدف از ایجاد کمپین چیست و چه نتیجه‌ای مورد نظر کمپین تبلیغاتی است.

معمولاً اهداف ایجاد کمپین‌های تبلیغاتی این موارد است:

  • آگاهی بخشی عمومی یا خاص در مورد خدمات یا محصولی انحصاری
  • ایجاد بازار عرضه و تقاضا مناسب در مورد خدمات یا محصولی انحصاری
  • تغییر ذائقه یا تمایل مخاطبان به تغییر برند از طریق مجاب کردن آنها
  • اشتراک گذاری اطلاعات و آموزش
  • تغییر پیش زمینه‌های ذهنی افراد به برند
  • نمایش ارزش‌‌های ویژه برند
  • ایجاد جایگاه ویژه در ضمیر ناخودآگاه مخاطب
  • افزایش رتبه برند در بازار

 

 

طراحی کمپین تبلیغاتی چیست؟

کمپین تبلیغاتی در بخش پیش برد آمیخته بازاریابی یا طراحی برنامه بازاریابی ارائه می‌گردد. اگر شما بخواهید طراحی برنامه بازاریابی کاملی داشته باشید باید فاکتورهایی مثل ارزیابی محیط خارجی و محیط داخلی شرکت، تعیین اهداف، بخش‌بندی بازار و شناسایی مخاطبان را به درستی انجام داده باشید.

مواردی که ذکر شد برای این است که بدانید همانطور که کار زیاد برای انجام وجود دارد، نفرات زیادی هم برای کار نیاز است. برای مثال فقط در قسمت طراحی آن چندین تیم با تخصص‌های مختلف از ایده‌پرداز، نویسنده، روان‌شناس و جامعه‌شناس تا طراح گرافیک، عکاس و فیلمساز در این صنعت به همکاری برای ایجاد طرحی نو و منحصر به فرد مشغولند.

 فرآیند طراحی کمپین تبلیغاتی

معمولاً در طراحی کمپین تبلیغاتی و برنامه تبلیغاتی موارد ذیل مورد بررسی قرار می‌گیرد.

1– تحقیق

در واقع قدم اول به دست آوردن اطلاعاتی جامع و واقعی در مورد بازار محصول، تخمین میزان تقاضا و رقابت برای محصول یا خدمات قابل ارائه است.

2– شناخت بازار هدف

همانگونه که در مقدمه هم به آن اشاره شد کمپین‌های تبلیغاتی جهت ارائه پیام به مخاطبینی مشخص آماده می‌شود. اگر مخاطبان به درستی انتخاب شده باشند، نقطه شروع کار از قسمت شناسایی نیازهای این گروه آغاز می‌شود جایی که قرار است کمپین تبلیغاتی طراحی شود. برای انجام این کار طرح تحقیقات بازار و شناسایی بازار هدف را که در قالب طرح بازاریابی انجام می‌شود می‌تواند موثر باشد.

3– تعیین استراتژی

استراتژی بازاریابی بر اساس تحقیقاتی که از شناخت بازار هدف بدست آمده است، مشخص می‌شود. اهداف مورد نظر کمپین را تبلیغات هماهنگ با برنامه‌ریزی و زمانبندی دقیق پدید می‌آورد.

البته نکته مهم همان صحت، کامل و صریح بودن استراتژی است. استراتژی باید به سوالاتی از قبیل زمان ارسال پیام، نحوه ارسال پیام یا کی و کجا پاسخگو باشد. اینکه شما بدانید برای یک پیام چقدر هزینه اختصاص دهید، تصمیماتی است که قبلاً بر اساس آن استراتژی در نظر گرفته شده است تا با بازخورد بیشتری از مخاطبان در برنامه تبلیغاتی قرار بگیرید.

4– تعیین بودجه

هزینه‌ها اگر حساب شده انجام نشده باشد، گاهی برنامه تبلیغاتی سر به فلک می‌کشد. همچنین اگر مشاور اقتصادی متخصصی برای برآورد هزینه‌ها وجود نداشته باشد، بسیاری از مشاغل مستقیم( نویسنده، ایده پرداز، فیلم بردار و …) یا غیر مستقیم در اواسط کار به اجبار حذف می‌شود که اگر در کار اختلال ایجاد نکند، مطمئنا باعث کاهش کیفیت می‌شود.  گاهی بودجه جوابگوی برآورده کردن اهداف تبلیغات نیست. در این حالت یک متصدی تبلیغات منصف باید ضمن بازگو کردن این مطلب به مشتری آنها را به سمت شیوه های ارزان‌تر برنامه تبلیغاتی تشویق کند چرا که تبلیغات گرانترین بخش ابزارهای ترویج کالا و خدمات است.

5– در نظر گرفتن موضوع مناسب

به یاد داشته باشید عناصر باید در خدمت موضوع کمپین قرار داشته باشد. یعنی سبک خاص، رنگ، شعار و یک طرح چه به وضوح و چه پنهانی باید در تمامی رسانه‌ها به وسیله هنر و بسیار تخصصی گنجانده شده باشد که مفهوم پیام را به خوبی انتقال دهد.

6– انتخاب رسانه

برخی برای برنامه تبلیغاتی تمایل دارند با شرکتهایی که به صورت گسترده بیلبوردهای مختلف در سطح شهرها را در اختیار دارند کار کنند و برخی فکر می‌کنند با صدا و سیما نتایج بهتری بدست می‌آورند. البته روشهای دیگری هم وجود دارد مثلاً برخی شرکت‌ها دسترسی مناسبی به داده‌های کاربران آنلاین (مانند ایمیل) دارند یا برخی دیگر شماره تماس بسیاری از مردم را به شیوه های مختلف تهیه کرده‌اند. همچنین بعضی همان روش سنتی یعنی رسانه های مکتوب نظیر مجله ها و روزنامه را می‌پسندند. همه‌ی این موارد می‌توانند مناسب باشند به شرطی که بازار هدف در نظر گرفته شده باشد.

7– زمان بندی مناسب برای رسانه

از مواردی که باید در زمینه رسانه‌های تبلیغاتی به آن دقت شود، زمان سنجی برای انجام پروسه تبلیغات به مفهوم مدت زمان اجرا و تکرار آن است. اینکه در هر رسانه تبلیغات چه مدت و با چند بار تکرار می‌بایست پخش شود یا اینکه چه مقدار اطلاعات در هر قسمت از تبلیغات به مخاطب داده شود تا به اهداف تبلیغات برسد در زمان‌بندی گنجانده شده است.

8– اجرای کمپین

موضوعی حیاتی در کمپین‌های تبلیغاتی و برنامه تبلیغاتی نتایج و سنجش‌های ادواری است. اگر این کار انجام نشود نمی‌توان فهمید که چه چیزی در عمل کارآمد است و یا اینکه چه چیزی باید در پروسه بهبود قرار گیرد. معیار یا شاخص عملکرد ( KPI) جزوی از مواردی است که ‌تیم طراحی ‌می‌تواند آن را بر اساس استراتژی و با در نظر گرفتن معیار عددی مشخصی برای ارزیابی اثربخشی کمپین‌های تبلیغاتی بکار گیرد.

 

 سمت‌های مختلف در طراحی کمپین

یک آژانس تبلیغاتی کار طراحی و اجرای یک کمپین تبلیغاتی و برنامه تبلیغاتی را اجرا می‌کند. در این مکان برخی شغل‌ها به صورت استاندارد در همه‌ی آژانس‌ها وجود دارد. که به شرح مختصری از آنها می‌پردازیم.

مدیر اکانت:

رابط هماهنگ کننده میان مشتری و تیم تولید کننده برنامه تبلیغاتی و شخصی که بر اساس استراتژی در پیشبرد برنامه تبلیغاتی فعالیت می‌کند. همچنین به واسطه گزارش‌هایی که در اختیار او قرار می‌گیرد وی می‌تواند و باید تعیین کند که آیا کمپین به اهداف مد نظر خود می‌رسد یا خیر؟

 

 

 

برنامه‌ریز برای اکانت:

آنالیز و تحلیل روند عرضه و تقاضای بازار بر عهده مسئول برنامه‌ریز است تا با درک نقاط ضعف و قوت محصول استراتژی کمپین را تهیه کند. افرادی که در پست برنامه‌ریز و مدیر اکانت قرار می‌گیرند تهیه بریف(اهداف تبلیغاتی که باید توسط کمپین منتقل شود) و مشخص نمودن معیار می‌پردازند.

 

تیم خلاقیت:

بر پایه بریف تهیه شده توسط مدیر اکانت و برنامه‌ریز آن، ایده‌‌ها توسط این گروه به صورت طرح‌های گرافیکی مشخص می‌شود تا زمینه را برای ارسال پیام کمپین مهیا کند.

برنامه‌ریز رسانه:

برنامه‌ریز رسانه وظیفه انتخاب رسانه که قبلا به آن اشاره شده است را بر اساس هزینه، تجربه و دانش برعهده دارد.

 

تیم تولید:

این گروه بر اساس سناریوهای از پیش طراحی شده متناسب با استراتژی و هدف در هر صنف تولیدی و تبلیغی از قبیل عکاسی، فیلم‌برداری و چاپ اقدام به تولید تبلیغات می‌کند.

نقد و بررسی کمپین های تبلیغاتی توسط علیرضا پیر

تخصص اصلی من سرچ مارکتینگ هست ( SEO و SEM ) ولی از اونجایی که به شدت کنجکاو هستم به صورت تجربی در شاخه های دیگر دیجیتال مارکتینگ نیز فعال هستم.

اگر می‌خواهید از آخرین و محبوب‌ترین مقالات ما در ایمیل خود مطلع شوید، همین الان ایمیل خود را در کادر زیر وارد کنید

تعداد علاقه‌مندانی که تاکنون عضو خبرنامه ما شده‌اند

۱۱

مقاله های مرتبط :

دیدگاه خود را بیان کنید :

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *